Marketing globalny a marketing lokalny – niezręczne sytuacje

Spójrzmy wstecz

Pod koniec lat osiemdziesiątych firma KFC próbowała rozszerzyć swoją działalność na terenie Chin, lecz fatalnym wyborem okazało się tłumaczenie ich legendarnego sloganu „Palce lizać” na mniej przyciągający: „Odgryź sobie palce”. W 2011 roku Kenneth Cole chciał wypromować stronę internetową swojego domu mody podczas protestów w Kairze i zażartował, publikując następującego tweeta: „Miliony ludzi uczestniczą w rozruchach w #Cairo. Ponoć słyszeli, że nasza nowa wiosenna kolekcja jest już w sieci na http://bit.ly/KCairo -KC”. Firma Ford Motor Company w dosadny sposób zrozumiała, że w Belgii zamiast podkreślać doskonałe wykonanie samochodu poprzez hasło „Każdy samochód ma wysokiej jakości karoserię”, próbowali przyciągnąć swoich klientów, oferując im zwłoki: „Każdy samochód ma wysokiej jakości zwłoki”.

Gdzie był błąd?

Korporacyjne kroniki obfitują w ostrzegawcze historie błędów kulturowych, ale należy przede wszystkim zastanowić się: dlaczego firma nie sprawdziła sensu danego przekazu? Czy nie skonsultowali się ze swoimi lokalnymi oddziałami, aby uniknąć podobnych wpadek? Jak łatwo porozumieć się światowej siedzibie głównej z lokalnymi rynkami? Zanim odpowiemy na powyższe pytania, należy najpierw przedstawić kilka kwestii, które pozwolą na lepsze zrozumienie drogi, jaką światowe firmy muszą pokonać, aby odnieść sukces za granicą.

Co należy uczynić, aby odnieść międzynarodowy sukces?

Żyjemy w powiązanym cyfrowo świecie i od globalnego kontaktu z markami dzieli nas zaledwie jeden tweet. Nieprzemyślana reklama lub kampania marketingowa może błyskawicznie okazać się szkodliwa dla całej marki. Często gafy wynikają z błędów językowych, podczas gdy inne powstają z powodu różnych znaczeń gestów, humoru, kolorów, rozbieżnych aspiracji społecznych i wartości kulturowych.

Umiejętność stworzenia i wdrożenia odpowiednich na całym świecie treści we wszystkich kanałach komunikacji jest ważniejsza niż kiedykolwiek. Globalnym kampaniom zwykle nie udaje się trafić w sedno w związku ze specyfiką lokalnych rynków. Z drugiej strony reklama stworzona na potrzeby lokalne traci globalny przekaz i nie korzysta z efektu skali.
Mantra „Myśl globalnie, działaj lokalnie” przedstawiana była jako filozoficzna podstawa cieszącej się powodzeniem globalnej marki. Ta strategia reklamy wiąże się z lokalnym przystosowaniem uniwersalnej idei głównej, aby współbrzmiała ona na każdym rynku, zachowując jednocześnie globalną spójność marki. Co jednak składa się na sukces? W jaki sposób osiągnąć lokalną autonomię w skali globalnej?

Po pierwsze potrzebna jest misja marki, która wynika z uniwersalnej motywacji ludzkiej. Misją Coca Coli jest „inspirowanie momentów optymizmu”, podczas gdy Samsung – technologiczny gigant – zdefiniował na nowo swoją misję marki i wartości w 2013 roku, wykorzystując bardziej zhumanizowaną misję firmy: „Zainspiruj świat, twórz przyszłość”.
Szkocka whisky marki Ballantine’s, będąca częścią rodziny produktów Chivas, przeprowadziła w 2007 roku kampanię, która zdobyła ogromną popularność. Stworzona przez M&C Saatchi kampania rozpoczyna się od zrozumienia, że ludzie na całym świecie chcą zrealizować swoje aspiracje poprzez dochowanie wierności swoim przekonaniom. Ta uniwersalna motywacja ludzka umożliwiła globalne pozycjonowanie marki i stworzenie kampanijnego sloganu, który według thedrinksreport służy jako „zaproszenie konsumentów do wyrażenia siebie w oryginalny i autentyczny sposób, popierając przekonanie i wiarę w siebie”. Kampania „Pozostańcie wierni, Pozostawcie po sobie wrażenie” ukazuje talenty w całej towarzyszącej komunikacji marki, „która odzwierciedla ich pasję oraz zobowiązanie do pozostania wiernymi demonstrując, że wszystkie działania są podejmowane z przekonaniem i wiarą”.

„Glokal”

Powiedzmy, że opracowaliście misję marki, pozycjonowanie i kampanię, które będą współbrzmieć na całym świecie i wywrą ogromny wpływ na klientach. Przejdźmy do sedna: co robicie, aby działało to na różnych rynkach, w różnych językach i kulturach? A przede wszystkim: w jaki sposób komunikujecie się ze swoimi lokalnymi rynkami, aby to umożliwić?
Wdrożenie właściwej strategii dotyczącej tłumaczenia i lokalizacji stanowi klucz do skutecznej kampanii marki i może być prawdziwym wyróżnikiem. Podjęcie odpowiednich działań oznacza, że jesteście w tym samym miejscu, w którym są Wasi klienci oraz że posługujecie się ich językiem poprzez przekazywanie istotnych pod względem kulturowym komunikatów i treści. Niewłaściwe działania mogą zniechęcić klientów i spowodować spadek sprzedaży.

Glokal jest niewątpliwie korzystną strategią. Marketingowcy w coraz większym stopniu stają przed wyzwaniem dopasowania na siłę globalnych kampanii reklamowych do niejednorodnych potrzeb rynków lokalnych. Globalne zespoły ds. marki często spotykają się z ubolewaniem ich lokalnych partnerów w stylu: „Globalnie tworzony projekt nie uwzględnia moich potrzeb”, „To pozycjonowanie/kluczowe przesłanie nie będzie w tym przypadku pasować” i „Globalna strategia nie rozumie mojego rynku”. Te problemy zwykle zaostrzają się poprzez zdecentralizowane środki budżetowe, które utrudniają zastosowanie modeli centralnego zarządzania i osłabiają globalny autorytet.

Powody niewłaściwych działań:

Zagłębienie się w powody powstania tego błędnego koła zwykle pomaga wskazać kilka kroków, które zostały nieodpowiednio podjęte w trakcie procesu.

  • Relacja globalne-lokalne – wszystko zależy od sposobu postrzegania i traktowania lokalnych oddziałów przez centralny globalny zespół. Zazwyczaj lokalne rynki nie są uważane za kluczowych klientów, a zatem ich potrzeby nie są brane pod uwagę, a ubolewania są lekceważone.
  • Strategia marki – globalny zespół bardzo często nie weryfikuje ogólnej strategii marki przed zatwierdzeniem kampanijnych instrukcji. To oznacza, że być może konkurencyjne środowisko lokalnych rynków uległo zmianie lub co gorsza strategia nie jest już istotna.
  • Komunikacja i planowanie kampanii – podczas procesu tworzenia kampanii marki centrala trzyma wodze i często pomija swoich lokalnych partnerów. Lokalne rynki rzadko są zaangażowane na późniejszym etapie procesu, gdy koncepcja zostanie już ostatecznie ustalona. Planowanie kampanii, które powinno obejmować twórcze potrzeby, terminy i zasoby, jest także często ignorowane. Nic dziwnego, że gdy czas nagli, pojawiają się takie problemy, jak odrzucenie reklam telewizyjnych na poszczególnych rynkach z powodu regulacji prawnych dotyczących roszczeń i symboliki. Wprowadzane są wówczas doraźne poprawki, a budżet wymyka się spod kontroli na skutek dodatkowych kosztów lokalizacji, podczas gdy rozpoczęcie kampanii jest opóźnione.
  • Rozwój lokalnej kampanii – brak komunikacji i niesystematyczne planowanie powoduje dublowanie i nieefektywność kosztową, gdyż większość rynków nie wie, czym zajmują się inne rynki. Marki zazwyczaj stykają się z następującą sytuacją – lokalne oddziały próbują „odkrywać Amerykę” poprzez tworzenie lokalnych kampanii, które różnią się strategicznie i kreatywnie od oryginału. Problem pogłębia napięty harmonogram i mała ilość czasu przeznaczona na lokalizację, podczas gdy tworzenie globalnej kampanii trwało kilka miesięcy.
  • Cele SMART – po wprowadzeniu kampanii większość udziałowców nie wie dokładnie, jak mierzyć sukces. Jest to spowodowane tym, że cele SMART (S – szczególne, M- mierzalne, A – osiągalne, R – realistyczne i T – ograniczone czasowo) projektów nie zostały zidentyfikowane i ustalone od samego początku pomiędzy głównym zespołem ds. kampanii marki a oddziałami.

Jaki jest najlepszy sposób, aby właściwie przeprowadzić kampanię?

Wcześnie zaangażuj partnerów w proces rozwoju i testowania

Włącz w kampanię wszystkie rynki i zaangażuj je podczas procesu planowania i testowania. Utwórz zespół doradców ds. marki, którzy wysłuchają ich potrzeb. Skróć pętle informacyjne pomiędzy globalnym a lokalnym zespołem.

Wprowadź proces weryfikacji strategii marki

Zweryfikuj ogólną strategię marki przed rozwojem kampanii. Oznacza to ocenę i przegląd wizji, misji oraz charakterystyki pozycjonowania marki z lokalnymi partnerami oraz ujednolicenie strategii w całej organizacji. Kluczowe pytania, które należy zadać: Czy ta strategia marki jest nadal istotna? Jakie są kluczowe kwestie dotyczące wzrostu sprzedaży? Czy ta strategia odnosi się do zmieniającego się środowiska konkurencyjnego?

Usystematyzuj elementy obowiązkowe wobec przystosowalnych

Zapewnienie wskazówek odnośnie tego, które elementu procesu kampanii marki są standardowe i przystosowalne, będzie znaczącym krokiem w kierunku komunikacji marki i brandingu, ponadto w ten sposób unika się potrzeby prowadzenia dodatkowych działań na szczeblu lokalnym. Upewnij się, że kluczowe punkty sprzedaży i pozycjonowanie pozostaną niezmienne na wszystkich rynkach, jeśli jednak na podstawie badań lokalnego rynku okaże się, że alternatywne podejścia są słuszne, powinno się rozważyć przystosowanie lub dodatkowe, kluczowe punkty sprzedaży w celu zaspokojenia potrzeb rynkowych. Należy to zrobić ostrożnie bez uszczerbku dla charakterystyki pozycjonowania marki i głównych elementów identyfikacji marki, takich jak tożsamość wizualna, loga, czcionki i kolory.

Wybierz odpowiednią terminologię

Upewnij się, że globalny zespół ds. marketingu posługuje się tym samym językiem co lokalne oddziały. Ważne jest, aby wszyscy udziałowcy rozumieli, że terminologia marki i komunikacja marki odpowiadają obu stronom.

Skoncentruj się na globalnych systemach i procesach usprawniania

Upewnij się, że stosujesz strukturę organizacyjną, która pozwala na współpracę, wymianę wiedzy i empatię oraz zapewnia najlepsze wykorzystanie zasobów dla każdego kanału i rynku. Taka struktura powinna obejmować kulturę, infrastrukturę technologiczną i dedykowane zasoby. Dzięki temu Twoja firma może osiągnąć niemal natychmiastowy zasięg globalny, skracając czas przeznaczony na promowanie produktów oraz komunikaty.

Na koniec należy stworzyć narzędzia, które umożliwią globalną współpracę i zminimalizują strategiczny przeciek: wytyczne, zestawy narzędzi, systemy zarządzania treścią. Takie podejście pomoże zmaksymalizować zasoby, gdyż unika dublowania się lokalnie tworzonych aktywów.

Stosuj się do powyższych wskazówek, a Twoja globalna kampania nie będzie pojawiać się na pierwszych stronach gazet z niewłaściwych powodów. Jeżeli potrzebujesz tłumaczenia biznesowego bądź marketingowego to skontaktuj się z Nami!

 

 


Tłumaczenia stron internetowych oraz tłumaczenia medyczne i prawnicze!

Zapraszamy do kontaktu poprzez formularz!

Udostępnij post