Marketing globalny a marketing lokalny – niezręczne sytuacje

Spójrzmy wstecz

Pod koniec lat osiemdziesiątych firma KFC próbowała rozszerzyć swoją działalność na terenie Chin, lecz fatalnym wyborem okazało się tłumaczenie ich legendarnego sloganu „Palce lizać” na mniej przyciągający: „Odgryź sobie palce”. W 2011 roku Kenneth Cole chciał wypromować stronę internetową swojego domu mody podczas protestów w Kairze i zażartował, publikując następującego tweeta: „Miliony ludzi uczestniczą w rozruchach w #Cairo. Ponoć słyszeli, że nasza nowa wiosenna kolekcja jest już w sieci na http://bit.ly/KCairo -KC”. Firma Ford Motor Company w dosadny sposób zrozumiała, że w Belgii zamiast podkreślać doskonałe wykonanie samochodu poprzez hasło „Każdy samochód ma wysokiej jakości karoserię”, próbowali przyciągnąć swoich klientów, oferując im zwłoki: „Każdy samochód ma wysokiej jakości zwłoki”.

Gdzie był błąd?

Korporacyjne kroniki obfitują w ostrzegawcze historie błędów kulturowych, ale należy przede wszystkim zastanowić się: dlaczego firma nie sprawdziła sensu danego przekazu? Czy nie skonsultowali się ze swoimi lokalnymi oddziałami, aby uniknąć podobnych wpadek? Jak łatwo porozumieć się światowej siedzibie głównej z lokalnymi rynkami? Zanim odpowiemy na powyższe pytania, należy najpierw przedstawić kilka kwestii, które pozwolą na lepsze zrozumienie drogi, jaką światowe firmy muszą pokonać, aby odnieść sukces za granicą.

Co należy uczynić, aby odnieść międzynarodowy sukces?

Żyjemy w powiązanym cyfrowo świecie i od globalnego kontaktu z markami dzieli nas zaledwie jeden tweet. Nieprzemyślana reklama lub kampania marketingowa może błyskawicznie okazać się szkodliwa dla całej marki. Często gafy wynikają z błędów językowych, podczas gdy inne powstają z powodu różnych znaczeń gestów, humoru, kolorów, rozbieżnych aspiracji społecznych i wartości kulturowych.

Umiejętność stworzenia i wdrożenia odpowiednich na całym świecie treści we wszystkich kanałach komunikacji jest ważniejsza niż kiedykolwiek. Globalnym kampaniom zwykle nie udaje się trafić w sedno w związku ze specyfiką lokalnych rynków. Z drugiej strony reklama stworzona na potrzeby lokalne traci globalny przekaz i nie korzysta z efektu skali.
Mantra „Myśl globalnie, działaj lokalnie” przedstawiana była jako filozoficzna podstawa cieszącej się powodzeniem globalnej marki. Ta strategia reklamy wiąże się z lokalnym przystosowaniem uniwersalnej idei głównej, aby współbrzmiała ona na każdym rynku, zachowując jednocześnie globalną spójność marki. Co jednak składa się na sukces? W jaki sposób osiągnąć lokalną autonomię w skali globalnej?

Po pierwsze potrzebna jest misja marki, która wynika z uniwersalnej motywacji ludzkiej. Misją Coca Coli jest „inspirowanie momentów optymizmu”, podczas gdy Samsung – technologiczny gigant – zdefiniował na nowo swoją misję marki i wartości w 2013 roku, wykorzystując bardziej zhumanizowaną misję firmy: „Zainspiruj świat, twórz przyszłość”.
Szkocka whisky marki Ballantine’s, będąca częścią rodziny produktów Chivas, przeprowadziła w 2007 roku kampanię, która zdobyła ogromną popularność. Stworzona przez M&C Saatchi kampania rozpoczyna się od zrozumienia, że ludzie na całym świecie chcą zrealizować swoje aspiracje poprzez dochowanie wierności swoim przekonaniom. Ta uniwersalna motywacja ludzka umożliwiła globalne pozycjonowanie marki i stworzenie kampanijnego sloganu, który według thedrinksreport służy jako „zaproszenie konsumentów do wyrażenia siebie w oryginalny i autentyczny sposób, popierając przekonanie i wiarę w siebie”. Kampania „Pozostańcie wierni, Pozostawcie po sobie wrażenie” ukazuje talenty w całej towarzyszącej komunikacji marki, „która odzwierciedla ich pasję oraz zobowiązanie do pozostania wiernymi demonstrując, że wszystkie działania są podejmowane z przekonaniem i wiarą”.

„Glokal”

Powiedzmy, że opracowaliście misję marki, pozycjonowanie i kampanię, które będą współbrzmieć na całym świecie i wywrą ogromny wpływ na klientach. Przejdźmy do sedna: co robicie, aby działało to na różnych rynkach, w różnych językach i kulturach? A przede wszystkim: w jaki sposób komunikujecie się ze swoimi lokalnymi rynkami, aby to umożliwić?
Wdrożenie właściwej strategii dotyczącej tłumaczenia i lokalizacji stanowi klucz do skutecznej kampanii marki i może być prawdziwym wyróżnikiem. Podjęcie odpowiednich działań oznacza, że jesteście w tym samym miejscu, w którym są Wasi klienci oraz że posługujecie się ich językiem poprzez przekazywanie istotnych pod względem kulturowym komunikatów i treści. Niewłaściwe działania mogą zniechęcić klientów i spowodować spadek sprzedaży.

Glokal jest niewątpliwie korzystną strategią. Marketingowcy w coraz większym stopniu stają przed wyzwaniem dopasowania na siłę globalnych kampanii reklamowych do niejednorodnych potrzeb rynków lokalnych. Globalne zespoły ds. marki często spotykają się z ubolewaniem ich lokalnych partnerów w stylu: „Globalnie tworzony projekt nie uwzględnia moich potrzeb”, „To pozycjonowanie/kluczowe przesłanie nie będzie w tym przypadku pasować” i „Globalna strategia nie rozumie mojego rynku”. Te problemy zwykle zaostrzają się poprzez zdecentralizowane środki budżetowe, które utrudniają zastosowanie modeli centralnego zarządzania i osłabiają globalny autorytet.

Powody niewłaściwych działań:

Zagłębienie się w powody powstania tego błędnego koła zwykle pomaga wskazać kilka kroków, które zostały nieodpowiednio podjęte w trakcie procesu.

  • Relacja globalne-lokalne – wszystko zależy od sposobu postrzegania i traktowania lokalnych oddziałów przez centralny globalny zespół. Zazwyczaj lokalne rynki nie są uważane za kluczowych klientów, a zatem ich potrzeby nie są brane pod uwagę, a ubolewania są lekceważone.
  • Strategia marki – globalny zespół bardzo często nie weryfikuje ogólnej strategii marki przed zatwierdzeniem kampanijnych instrukcji. To oznacza, że być może konkurencyjne środowisko lokalnych rynków uległo zmianie lub co gorsza strategia nie jest już istotna.
  • Komunikacja i planowanie kampanii – podczas procesu tworzenia kampanii marki centrala trzyma wodze i często pomija swoich lokalnych partnerów. Lokalne rynki rzadko są zaangażowane na późniejszym etapie procesu, gdy koncepcja zostanie już ostatecznie ustalona. Planowanie kampanii, które powinno obejmować twórcze potrzeby, terminy i zasoby, jest także często ignorowane. Nic dziwnego, że gdy czas nagli, pojawiają się takie problemy, jak odrzucenie reklam telewizyjnych na poszczególnych rynkach z powodu regulacji prawnych dotyczących roszczeń i symboliki. Wprowadzane są wówczas doraźne poprawki, a budżet wymyka się spod kontroli na skutek dodatkowych kosztów lokalizacji, podczas gdy rozpoczęcie kampanii jest opóźnione.
  • Rozwój lokalnej kampanii – brak komunikacji i niesystematyczne planowanie powoduje dublowanie i nieefektywność kosztową, gdyż większość rynków nie wie, czym zajmują się inne rynki. Marki zazwyczaj stykają się z następującą sytuacją – lokalne oddziały próbują „odkrywać Amerykę” poprzez tworzenie lokalnych kampanii, które różnią się strategicznie i kreatywnie od oryginału. Problem pogłębia napięty harmonogram i mała ilość czasu przeznaczona na lokalizację, podczas gdy tworzenie globalnej kampanii trwało kilka miesięcy.
  • Cele SMART – po wprowadzeniu kampanii większość udziałowców nie wie dokładnie, jak mierzyć sukces. Jest to spowodowane tym, że cele SMART (S – szczególne, M- mierzalne, A – osiągalne, R – realistyczne i T – ograniczone czasowo) projektów nie zostały zidentyfikowane i ustalone od samego początku pomiędzy głównym zespołem ds. kampanii marki a oddziałami.

Jaki jest najlepszy sposób, aby właściwie przeprowadzić kampanię?

Wcześnie zaangażuj partnerów w proces rozwoju i testowania

Włącz w kampanię wszystkie rynki i zaangażuj je podczas procesu planowania i testowania. Utwórz zespół doradców ds. marki, którzy wysłuchają ich potrzeb. Skróć pętle informacyjne pomiędzy globalnym a lokalnym zespołem.

Wprowadź proces weryfikacji strategii marki

Zweryfikuj ogólną strategię marki przed rozwojem kampanii. Oznacza to ocenę i przegląd wizji, misji oraz charakterystyki pozycjonowania marki z lokalnymi partnerami oraz ujednolicenie strategii w całej organizacji. Kluczowe pytania, które należy zadać: Czy ta strategia marki jest nadal istotna? Jakie są kluczowe kwestie dotyczące wzrostu sprzedaży? Czy ta strategia odnosi się do zmieniającego się środowiska konkurencyjnego?

Usystematyzuj elementy obowiązkowe wobec przystosowalnych

Zapewnienie wskazówek odnośnie tego, które elementu procesu kampanii marki są standardowe i przystosowalne, będzie znaczącym krokiem w kierunku komunikacji marki i brandingu, ponadto w ten sposób unika się potrzeby prowadzenia dodatkowych działań na szczeblu lokalnym. Upewnij się, że kluczowe punkty sprzedaży i pozycjonowanie pozostaną niezmienne na wszystkich rynkach, jeśli jednak na podstawie badań lokalnego rynku okaże się, że alternatywne podejścia są słuszne, powinno się rozważyć przystosowanie lub dodatkowe, kluczowe punkty sprzedaży w celu zaspokojenia potrzeb rynkowych. Należy to zrobić ostrożnie bez uszczerbku dla charakterystyki pozycjonowania marki i głównych elementów identyfikacji marki, takich jak tożsamość wizualna, loga, czcionki i kolory.

Wybierz odpowiednią terminologię

Upewnij się, że globalny zespół ds. marketingu posługuje się tym samym językiem co lokalne oddziały. Ważne jest, aby wszyscy udziałowcy rozumieli, że terminologia marki i komunikacja marki odpowiadają obu stronom.

Skoncentruj się na globalnych systemach i procesach usprawniania

Upewnij się, że stosujesz strukturę organizacyjną, która pozwala na współpracę, wymianę wiedzy i empatię oraz zapewnia najlepsze wykorzystanie zasobów dla każdego kanału i rynku. Taka struktura powinna obejmować kulturę, infrastrukturę technologiczną i dedykowane zasoby. Dzięki temu Twoja firma może osiągnąć niemal natychmiastowy zasięg globalny, skracając czas przeznaczony na promowanie produktów oraz komunikaty.

Na koniec należy stworzyć narzędzia, które umożliwią globalną współpracę i zminimalizują strategiczny przeciek: wytyczne, zestawy narzędzi, systemy zarządzania treścią. Takie podejście pomoże zmaksymalizować zasoby, gdyż unika dublowania się lokalnie tworzonych aktywów.

Stosuj się do powyższych wskazówek, a Twoja globalna kampania nie będzie pojawiać się na pierwszych stronach gazet z niewłaściwych powodów. Jeżeli potrzebujesz tłumaczenia biznesowego bądź marketingowego to skontaktuj się z Nami!

 

 


Tłumaczenia stron internetowych oraz tłumaczenia medyczne i prawnicze!

Zapraszamy do kontaktu poprzez formularz!

Z serii częste błędy

Jeden z naszych Czytelników zapytał, jakie błędy najczęściej popełniają Polacy mówiąc po angielsku. Postanowiliśmy przygotować serię wpisów o najbardziej popularnych błędach. Zaczniemy dziś od dwóch tzw. false friends – fałszywych przyjaciół, czyli wyrazów, które wydają się oznaczać co innego, niż faktycznie znaczą.

Na pierwszy ogień bierzemy „actually” i „eventually”, które, wbrew pozorom, wcale nie znaczą aktualnie i ewentualnie.

Pierwsze z nich – „actually” znaczy „właściwie”, np. Actually, I don’t like going to the cinema – Właściwie to nie lubię chodzić do kina.

Jeżeli jednak chcemy powiedzieć, że w tym momencie coś robimy (aktualnie) to użyjemy zwrotów: at the moment, right now lub currently.

Co do słówka „eventually” – oznacza ono „w końcu” lub też „ostatecznie”, np. We may go to her eventually – W końcu może do niej pójdziemy.

Natomiast „ewentualnie” zależy od kontekstu, ale można używać następujących fraz: if necessary, if need be lub alternatively

Jeśli jednak dalej masz problem z przetłumaczeniem to nie trudź się i napisz do Nas!


Tłumaczenia stron internetowych oraz tłumaczenia medyczne i prawnicze!

Zapraszamy do kontaktu poprzez formularz!

Czy tłumaczenie na język angielski wystarczy?

Wiele firm wciąż uważa, że wystarczy, by ich strona internetowa była w ich języku ojczystym oraz miała (pełną lub okrojoną) wersję w języku angielskim i ewentualnie niemieckim, francuskim lub hiszpańskim. Nic bardziej mylnego.

W TEN SPOSÓB TRACĄ PONAD POŁOWĘ POTENCJALNYCH KLIENTÓW!

Jak wynika z najnowszych badań, aż 42% użytkowników Internetu mieszka w krajach Azji, podczas gdy w Europie – nieco mniej niż jedna czwarta (24,2%). 13,5% przypada na anglo-, francusko- i hiszpańskojęzyczną Amerykę Północna, 10,4% – na głównie hiszpańskojęzyczną Amerykę Południową.
Oznacza to, iż tłumaczenia na języki azjatyckie mogą mieć kluczowe znaczenie, zwłaszcza, że znajomość języka angielskiego jest w krajach Azji, delikatnie ujmując, różna.

02-08-2015 15-36-23

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Potwierdza to wynik drugiego badania: mimo iż językiem angielskim posługuje się 27% internautów, aż 23% (444,9 miliona!) to osoby mówiące po chińsku i większość z nich zna angielski na tyle słabo, by strony w tym języku pomijać. Następne w kolejności języki Internetu to: hiszpański, japoński, portugalski, niemieci, arabski, francuski, rosyjski i koreański. Dowiedziono, że istnieje korelacja pomiędzy wielojęzyczną obecnością w Internecie a dochodami – czyli w im większej liczbie języków publikowana jest strona, tym większy jest dochód firmy.

Biorąc pod uwagę, że aż 40% użytkowników Internetu NIGDY nie korzysta ze stron, które nie są dostępne w ich języku, widać wyraźnie, jak duży rynek otwiera się dzięki naszym usługom!

02-08-2015 15-37-23

 

 

 

 

Jeśli potrzebujesz tłumaczenia dla własnej strony internetowej to nie czekaj tylko napisz do Nas!


Tłumaczenia stron internetowych oraz tłumaczenia medyczne i prawnicze!

Zapraszamy do kontaktu poprzez formularz!

idiomy

Idiomy – zwroty, których dosłowne tłumaczenie ma się nijak do prawdziwego ich znaczenia. Każdy język ma ich mnogość, a my dzisiaj przedstawimy kilka, w których pojawia się kolor czarny.
Black and blue – to dosłownie czarny i niebieski, czyli pobity, posiniaczony: „We found the poor guy black and blue near the train tracks.”
Black and white – czyli czarno-biały, a więc prosty, bezpośredni, bardzo zrozumiały: „The rules we gave the kids were black and white. No answering the phone or the door.”
Black out – czyli zemdleć, stracić przytomność (także z powodu odurzenia substancjami): „I always black out at the sight of blood.”
Black sheep – w języku polskim też funkcjonuje to określenie. Czarna owca to osoba inna lub przynosząca wstyd: „My oldest brother was the black sheep in our family. He dropped out of school at fifteen.”black


Tłumaczenia stron internetowych oraz tłumaczenia medyczne i prawnicze!

Zapraszamy do kontaktu poprzez formularz!

Czym jest „Zero Conditional”?

Zero Conditional jest to jeden z trybów warunkowych, najprostszy ze wszystkich. Używamy go wtedy, kiedy to, o czym mówimy, jest ZAWSZE prawdą, na przykład: jeżeli zmieszasz kolory żółty i niebieski, otrzymasz kolor zielony.
If you mix yellow and blue you get green.
W tym trybie, w obu częściach zdania, użyjemy czasu Present Simple:
If + Present Simple, Present Simple.

Nieistotne jest, czy mówimy o przeszłości, teraźniejszości czy przyszłości – zawsze oczekujemy tego samego efektu. Parę przykładów:
If you don’t eat, you die.
When you don’t eat, you get hungry.

Paweł.


Tłumaczenia stron internetowych oraz tłumaczenia medyczne i prawnicze!

Zapraszamy do kontaktu poprzez formularz!

„advice” czy „advise”?

Czy jest różnica pomiędzy advice i advise?
Mateusz

Dziękuję za kolejne zapytanie. Mateuszu, oczywiście, że jest różnica. I nie chodzi tylko o zmianę litery :). Słówka „adviCe” jest rzeczownikiem. Przy wymowie rymuje się ze słowem „mice”(myszy) i po polsku jest to „rada”. Natomiast „adviSe” jest to czasownik(wymowa rymuje się z „prize”). Informować, doradzać.
Przykładowe zastosowanie w zdaniach:
AdviCe:
He who can take adviCe is sometimes superior to him who can give it.
Many receive adviCe, but only the wise profit from it.

AdviSe:
Attach yourself to those who adviSe you rather than praise you.
Women will never be as successful as men because they have no wives to adviSe them

Paweł


Tłumaczenia stron internetowych oraz tłumaczenia medyczne i prawnicze!

Zapraszamy do kontaktu poprzez formularz!

„accept” czy „agree”

„Jaka jest różnica pomiędzy accept i agree?”

Dziś odpowiem na pytanie zadane przez Małgorzatę, dotyczące różnicy pomiędzy „accept” oraz „agree”. I jest to bardzo dobre pytanie. Wielu ludzi często myli te słowa. Chociaż są bardzo podobne, mają zupełnie inne znaczenie! Zacznijmy od „accept”, używane, kiedy potwierdzamy coś, przyjmujemy (np. nagrody) lub kiedy po prostu chcemy powiedzieć TAK, szczególnie jeżeli chodzi o zaproszenia.

Natomiast „agree” zastosujemy w sytuacji, gdy wyrażamy chęć zrobienia czegoś, zgadzamy się na coś (np. She agreed to come). Również istotnym jest, że po „agree” należy wstawić „to” oraz czasownik w bezokoliczniku. A żeby lepiej wyjaśnić poniżej podam po dwa zdania z przykładowym użyciem obu słów.

Do you accept cats in your hotel?

With great pleasure we will accept invitation.

My son was accepted to Harvard University.

 

We agreed to start early.

My brother has agreed to look after my dog when I am away.

 

Napisz do Nas jeśli potrzebujesz pomocy w tłumaczeniu ustnym lub pisemnym!


Tłumaczenia stron internetowych oraz tłumaczenia medyczne i prawnicze!

Zapraszamy do kontaktu poprzez formularz!

„excuse me” czy „sorry”?

„Jaka jest różnica pomiędzy excuse me i sorry?”
Dziękujemy za pytania! Pierwsze, na które postanowiliśmy odpowiedzieć, dotyczy dość kłopotliwych i często błędnie przez obcokrajowców używanych słów: excuse me i sorry. Różnica jest znaczna, a najprościej ująć ją tak: excuse me powiemy przed faktem, natomiast sorry – po fakcie. Czyli: przepychamy się wózkiem sklepowym między ciasnymi alejkami i mówimy excuse me osobom, które stoją nam na drodze. Gdy jednak wjedziemy już komuś na piętę, powiemy sorry.
Różnicę tę można ładnie ująć po angielsku:
Excuse me is asking for permission. Sorry is asking for forgiveness.
Czyli zasada brzmi: sorry dotyczy przeszłości (czegoś, co już się stało), a excuse me – przyszłości (czegoś, co oby się nie stało).
Sorry można także powiedzieć, gdy nie dosłyszało się, co ktoś powiedział; słowem o tym samym znaczeniu jest pardon, wymawiane oczywiście z angielskim, nie francuskim akcentem. Najlepiej obrazuje to tabela z przykładami:

SORRY

Okazanie przykrości, że zrobiło się coś, co mogło być dla kogoś nieprzyjemne

I’m really sorry, I didn’t mean to hurt your feelings.

Uprzejmy sposób przekazania informacji, która może kogoś rozczarować lub być nieprzyjemna

I’m sorry, but all the trains to Warsaw are fully booked.

Chęć naprawy błędu w wypowiedzi

Turn right sorry left at the traffic lights.

Odmowa przyjęcia propozycji lub spełnienia prośby

‘Are you coming to the part?’ ‘Sorry, no. I’ve got to finish this project.’

Wyrażenie braku zgody z kimś lub poinformowanie go, że popełnił błąd

I’m sorry, but I find that very hard to believe, Mr Smith.

Poproszenie o powtórzenie czegoś, czego się nie dosłyszało

Sorry? What was that again?

Gdy coś złego się komuś wydarzy lub znajdzie się w złej sytuacji, jako wyraz współczucia

I’ve got no sympathy for her, but I feel sorry for her children.

Przekazanie swojego smutku i żalu, że nie jest inaczej

Jane was always sorry she hadn’t kept up her Spanish lessons.

EXCUSE ME

Uprzejme zwrócenie na siebie czyjejś uwagi, zwłaszcza gdy pragnie się zadać pytanie

Excuse me, where is the nearest restaurant please?

Grzeczne poproszenie kogoś, by zrobił miejsce lub przepuścił

Excuse me, may I just squeeze past?

Przekazanie, że się wychodzi

Excuse me a moment, I’ll be right back.

Wytłumaczenie (lub nie) czyjejś beztroski bądź ofensywnego zachowania

Nothing can excuse that kind of rudeness.

PARDON

Oficjalne uniewinnienie kogoś uznanego za winnego przestępstwa

Several criminals were pardoned last Monday by the President.

Wybaczenie komuś złego zachowania

He could never pardon Shiella for the things she had done.

Oświadczenie, że łatwo zrozumieć, dlaczego ktoś coś zrobił, powiedział czy pomyślał

Anyone reading the advertisement might be pardoned for thinking that the offer was genuine.

Jeśli jednak potrzebujesz naszej pomocy w sprawie tłumaczeń – zapraszamy do kontaktu!